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2011
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2011-08-23

医疗影视广告投放23误区

  误区一:买2/3的火车票

  如果你买2/3的火车票,就不能到达目的地。

  很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。第一天打广告,恨不能第二天就能上销量,殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的九个月。如果你不能坚持,那你就永远到达不了目的地。匆匆忙忙地上广告,又匆匆忙忙地停广告,大把的广告费就打了水漂。

  在批评脑白金广告投放无节制的时候,我们有没有想过它至少比只花2/3的广告费永远不到位要好。

  其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人,死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活,不是哪一本广告教材可以教会你的。

  有人要说,我也想死缠烂打,可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀,完全可以进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里,对游泳池根本没有一点影响,撒到盆里,水立马变味。

  更要命的还有打打停停的,这是广告投放的大忌。广告只能打,不能停,停三个月消费者能将你忘得一干二净。所以投放广告就像穿上红舞鞋,一直跳到死。

  误区二:广告和销售不同步

  广告已经铺天盖地了,产品还没有铺下去,自然创造不出神奇的销售业绩。

  一个产品制造商需要有两个经销商,一个经销商帮你把货铺到消费者心里,这就要靠广告;另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。

  消费者心里有你,面前没有你,或消费者面前有你,心里没有你,结果都是抓瞎。

  误区三:重终端轻广告

  做好终端,销售就上去了,可以不做广告。

  我并不反对终端建设,然而,我反对因为终端而轻视广告的态度。因为两股力量共同作用于市场,相互之间是不可替代的。事实上有足够的实例证明,抛开广告的支持,单纯进行终端建设是行不通的。投入结构上的不平衡将导致品牌衰退,以终端换广告的做法,得不偿失。

  误区四:广告媒体无组合

  广告战和发动一场真正的战争没什么两样,没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争。比如:

  1.单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透(比如药品、保健品),造成消费者知道了你的品牌,并不能确切地知道这个产品到底有什么用,以及为什么有这个作用。这时候没有报纸广告的配合就不行。

  2.全国市场不可能一片红或一片黑。有些地区卖得好,有些地区卖得不好是常见的事,那种胡子眉毛一把抓的媒体投放,无重点无主次,只会导致广告费的浪费。这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。

  误区五:在30秒广告中只提一次品牌

  广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事,因为它显得不国际,当然也就难获奖。

  但以我们探索十多年拍了四百多支广告片的经验来看:30秒广告能提3次品牌,15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大,宁可把人吓着,也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌成功了,有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。

  最后出标版,只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的。如果客户不能卖货,获奖有P用。

  记住,广告不是给企业家和评委看的,是给消费者看的。消费者不是美学家,中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。

  误区六:广告要大家都喜欢

  □ 给小孩看的广告,成人不喜欢有什么关系?

  □ 给女人看的广告,男人不喜欢有什么关系?

  □ 给农民看的广告,城里人不喜欢有什么关系?

  □ 给俗人看的广告,高雅之士不喜欢有什么关系?

  □ 给外行看的广告,内行不喜欢又有什么关系?

  □ 界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤,而广告最重要的就是取悦这些人,而不是所有人。

  误区七:一上来就打5秒广告

  每年不知有多少中小企业在央视打5秒广告,扔个500万元。然后销声匿迹,连一点水花都没看见。

  并不是说打5秒广告不行,问题是谁打。那些品牌很响的,打5秒广告可以起到提醒记忆的作用;而那些刚刚露脸的品牌,打5秒广告可以讲谁都注意不到。

  这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解,日后再见面,打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼,可能扭头彼此就忘了。

  误区八:大创意不能坚持

  可以延伸的好创意是大创意,不可以延伸的创意是小创意,虽一“大”一“小”之分,两者之间却有着天壤之别。

  □ 万宝路用牛仔做形象坚持了五十年,绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意,甚至一年都坚持不了。

  发现了大创意却不能坚持,实在是可惜!更糟的是,大创意不能坚持会带出一连串的问题,比如广告调性也就不可能得到坚持,最后一堆广告之后,品牌成了个五花脸。

  误区九:把广告目标当作销售目标

  广告目标不是销售目标,而是信息传播目标。比如说,在三个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%;在六个月内,让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了,等等。

  单个广告是否达到信息传播目标,可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标,可以推断销售目标从中受益。

  误区十:策略诉求和表现形式说变就变

  排毒养颜的诉求坚持说了多年:排除毒素,一身轻松。它成功了。

  西安扬森的表现一直坚持打比喻的方法:易蒙停,用关不住的水龙头作喻;达克宁,用拔草作喻……它也成功了。

  经常更换策略和表现形式的品牌也绝对是很难成功的,至少更换本身说明你的策略和表现是不成熟的。

  误区十一:过分强调广告的合理性

  《广告奏效的奥秘》中讲了一个内衣广告的故事——

  内衣广告用一位身着紧身内衣裤的女性+标题:“穿XX牌紧身内衣,尽显您理想身材。”是再合理不过的了。但这样的广告刊登在杂志上,有几个人会注意它呢?显然,这是无法吸引眼球的广告。

  美国一家广告公司为一家女式紧身内衣生产企业开发出一套广告攻势。广告中的女人只穿着紧身内衣,在人来人往的大城市街头旁若无人地行走。标题是:

  “我梦想,身上只穿着XX紧身内衣穿过纽约闹市。”

  在播出前,人们对广告攻势的效果进行预先测试,结果惨不忍睹!被访的妇女们目瞪口呆,表示坚决拒绝这类广告。

  照理说,该广告应该压进箱底弃置不用。但却不然,广告公司声称,测试结果正是他们刻意追求的。于是决定让广告播出——业内最成功的广告之一从此问世。

  广告和逻辑没有什么关联,倒是和情感、联想、印象关系甚密。

  用名车概念造皇明太阳能,名车和皇明太阳能有什么关系?高级的关系!

  名车和步步高无绳电话S系列有什么关系?高级的关系!

  所以我很欣赏一家酒企业老总的一句话:“你不管我卖的酒是多少钱,拍广告你给我用高级的演员在高级的场合

  误区十三:不给创作留足够的时间

  任何一个大创意都是逐渐形成的,不可能跟水龙头似的一拧就开。有些企业和广告公司合作时,不能给足够的时间,这倒练就了不少中国广告人的“急”功。但哪怕再有“急”功,短时间要诞生大创意,依然难上难。出错就难免了。

  事实上,很多创意前的策略规划是需要足够的时间的。这个化妆品广告策略定位到底是卖功能还是卖幻觉?那个空调到底是卖静音还是卖节电?即使策略已经完全定好,如何表现的创意也不是拍脑门想出来的。海王银杏叶片那句“30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”,我们差不多想了整整两个月,更不用说创意的完整性表达。

  广告内容所传达的信息是否与产品定位一致,广告的表现是否能为目标受众所接受,所以在正式制作广告片前需要将创意请消费者来做测试,广告片制作完成还要请消费者再来做测试。

  总之,好的广告创作需要时间。

  误区十四:打广告不重品牌形象

  广告促进了销量的大幅提升,这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够,毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑,有些广告信息传递出去了,品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部,消费者还是会将品牌分个高中低档的。广告的作用有两个,一是促销产品,二是提升品牌形象,积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的,那至少也浪费了一半的广告费。

  误区十五:夸大其辞

  拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲,却发现这个女孩脸上有很多麻点;本来还可以谈谈的,却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能,过度则是卑劣的。

  尤其保健品广告过度吹嘘,往往昙花一现。或者说,他们也未曾想过要长久,捞一把就走。如果要长久,就得适度,否则自己吹足了,很快就爆炸。

  广告误区之十六:不做广告

  生活中到处充满了鲜花插在牛粪上的现象。

  隔十年回老家探亲访友,往日的伙伴均已成家立业,一圈跑下来发现一奇怪现象,昔日的小混混娶的太太都很漂亮,好学上进的好孩子娶的太太形象都一般。

  为什么美女都嫁给了小混混?

  有一次去大学演讲,问学生:系里最漂亮的女生被谁勾跑?是成绩最好的男生,郎才女貌?台下摇头。那么是最帅的男生,俊男靓女?台下复摇头,只好求教,一男生起立:被每天中午、晚上帮她排队打饭的家伙勾跑了。

  为此,叶茂中这厮得出一个结论:鲜花为什么总是插在牛粪上,是因为牛粪会服务会沟通。

  做营销策划十余年,每每听到客户讲自己的产品如何如何比竞争对手强,可气的是消费者不辨优劣,叶茂中这厮怪论:世上卖得好的东西不一定是最好的东西。

  问题是你想做最好的东西,还是想做卖得最好的东西?你是想娶个大美女偷着乐,还是想做一个娶不到美女的好男人?

  美女嫁给小混混和臭男人的可能有两点:1、认知与事实不符。由于小混混花言巧语,让美女误以为他会有出息;2、霸王硬上弓。臭男人死磨硬缠、风雨无阻,终有一日连哄带骗将美女弄上床,美女失身成为人家的人,糊里糊涂做了夫妻,日后不满意,孩子已上小学。

  消费者购买决策依赖的就是传播。如果你不说,美女怎么分得清你和小混混之间的区别。抱怨竞争者的产品质量不如你,还不如学学竞争对手怎样做营销怎样做传播。毕竟市场如战场,胜则为王败则寇,娶不到美女别怪美女没眼力,卖不好也别怪消费者不识货。

  广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来,从我们出生的第一声啼哭开始。有句俗话:会哭的孩子有奶吃。

  很难想象一个企业在时下这个信息传播的时代,不做广告会是什么样子。当然,也许还可以做别人的加工厂,看别人拿你的产品贴着标签去卖大价钱。

  有这么一个故事:一位老农养有一头母牛,从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉,也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然,母牛产奶越来越少,但老农听之任之,并无不满。

  这就是“挤奶策略”的来源。产品虽还在市场上卖,但却没有强力饲料——广告。结果无外乎产品的“奶量”越来越少,但为了节省广告费,只好顺其自然。

  市场是品牌的市场,而打造品牌的费用每年都增长20%,所以我提醒那些不做广告的企业,要么永远不打,要么就赶快做广告吧。

  广告误区十七:无钱又无胆

  我们曾经策划过“紧急寻找小雨点”,以寻人启事的方式用42万元在北京打响小雨点品牌知名度;也曾策划过外星人劫持赵本山,引起媒体拿出大量的版面来讨论北极绒的这组广告。这些都是花小钱办大事的案例。

  很多中小企业没有足够的资金来打广告,那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或会引起争议的广告,否则你如何去与那些广告投放凶猛的企业争市场。

  大企业可以做平庸的广告,因为它会喋喋不休的播放,直到人们耳朵里起了茧。而中小企业则不能,它必须一句顶100句。

  《广告学》中有一案例:

  时值水牛城的春天,空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨,正当人们驾车去上班的时候,突然发现路边出现了一块新的路牌。洋红色的底,白色的大字,写着一条极具人情味的讯息:

  “穿红衣服的安琪尔:加西亚酒吧一见。希望见到你——威廉。”

  随后连续九个星期,上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的讯息,每一条都会比上一条更迫不急待。

  “穿红衣服的安琪尔,我仍在等待,加西亚酒吧,星期五,好吗?——威廉”

  “穿红衣服的安琪尔:为了这些路牌,我快一个子儿都没有啦,加西亚,……求你啦!——威廉。”

  于是人们开始涌向加西亚酒吧,看自己是否能发现安琪尔——或者碰上威廉。很快,又出现了另一块冠名弗兰克的路牌,警告威廉说他的安琪尔有越轨行为,而威廉则还以又一块路牌,声称:“穿红衣服的安琪尔:去他的弗兰克!我要不惜一切代价在加西亚见你。”妇女们纷纷打电话到当地的这家路牌公司,询问如何才能见到浪漫的威廉。

  这件事成为该城街头巷尾议论的话题。整整九个星期,没人猜透到底是怎么回事,甚至连加西亚酒吧的员工也蒙在鼓里。

  最后,人们盼望已久的路牌终于出现了:“亲爱的威廉:我肯定是疯了。加西亚见,星期五,8:30——安琪尔。”

  那天晚上,加西亚爆满,酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。是的,威廉最终找到了他的安琪尔,他们伴着“红衣女郎”的乐曲欢快地在一起跳舞。

  加西亚这个新酒吧一下子出了名。

  误区十八:广告不做测试

  成熟的企业都已经习惯了这个方法,一支新广告片问世或一次大的促销活动都会在一至三个城市先做测试,去判断它的有效性。这样做好处很多,因为一旦发现问题马上调整,损失有限。如果不做测试,一下子就投放全国,风险就十分大,出了问题很难挽回。

  我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月的脸就消失了,一般来说就是出了问题。如果先行做测试,就不至如此。

  误区十九:过多插手广告公司的创作

  有一个很有趣的现象,客户出钱请广告公司做创作,是因为广告公司做广告比广告主专业,所以广告主才出这个钱。但评判又是由不够专业的广告主来判断。而相当多的广告公司看在钱的面子上,不敢直言广告主判断的失误,导致大量的平庸创意在媒体上招摇。过多插手广告公司的创作,往往是弊大于利,倒不如信任的让他们放手去干,你只需把握一个度,只要符合战略就行了。

  中国有句古话:疑人不用,用人不疑。广告主何不学学古人,流传这么多年的一个古训,总有它的道理吧。

  既然你养了一条狗,为什么还要自己叫?你又没它叫得专业!

  对广告创作最有决策权的是广告主。但,对广告最没有发言权的也正是广告主。

  因为消费者是消费者,企业是企业,企业主不能代替消费者去思考。他们永远都不可能完全站在同一角度看产品、看广告。但我们的广告主,因为自己掏了钱,就自以为有权利去决定一切。其实不然,广告公司可以卑躬屈膝听你的,但消费者他没义务听你的,消费者是自由的。自由市场之所以自由就是消费者可以自由地离你而去,投向任一个他认同的产品与品牌。我们的不是为了讨好企业主,而是吸引消费者,所以职业道德良好的广告人会坚持和客户不同的主张,但这种坚持非常艰难的,闹不好,连业务都做不成。广告人的这份苦心与良知,又有几个人能理解呢?!

  误区二十:一粒屎坏了一锅粥

  消费者选择、判断一个产品的依据远远超出产品本身,广告、包装、海报、折页,任何一样消费者可以接触到东西最终都会成为评估的依据,除非你根本就没有勾起他的兴趣。这就是品牌时代的市场特征。作为广告公司最痛心的是:当你竭尽全力为这个品牌,这个企业整出一套完整的品牌推广系统,无论广告调性与设计品位都有了很好的保证。企业那边突然心血来潮,偶然整了个小广告,没有任何品质感的广告,就仿佛一个露着尾巴的绅士,真让人苦笑不得。他还不以为然,觉得那是自己的事,花自己的钱还不行吗?

  做了100件好事,再做了1件坏事,就很有可能前功尽弃、丢掉原本的声誉。忠贞了几十年,偶然一次出轨就可以毁掉坚持了一辈子的忠贞两个字。所有的广告都是高品位的,偶尔,来一两个差劲的广告,你说行还是不行?

  真的,不要小看一个广告,一粒老鼠屎可以坏了一锅粥,品牌经营也是同样的道理。

  千万小心,不要让一个随心所欲的小动作拖了市场的后腿哦!阻碍成功的因素已经够多了,不要再人为地制造品牌营销的短木板。

  误区二十一:1则广告放进2个以上的想法

  专业的广告人都知道,一次说透一件事情、一个道理已是相当不简单。光是把一个点、一个信息注入消费者的心脑,已经足够把创作人员折磨得够呛。但,我们那可爱又可恨的客户,竟然要求在一则广告、一条片子里放进那么多内容,这个那个,一样都舍不得丢。哎,恨不得把家谱都放进去。

  从AE、AD到CD,轮流与客户辩论,可是他很难说服,他似乎更愿意相信他自己,通过拉锯式的“交涉”,互相迁就让步,结果广告片就多出一些不协调的东西,不仅抢占了时间、而且使得广告主张变得模糊不清。

  说的越多,受众就会记得越少。那些客户指定追加的内容,多多少少会削弱广告的效果,我们事先就知道。客户当时不听,最冤的是,事后广告效果不好,责任全部要你来承担。客户他一定会把这笔帐记在广告公司头上,而不是质问他自己。

  企图在1则广告里放进2个以上的想法,是非常可怕的。欲速而不达,这种不恰当的野心,只会延误成功的到来。试想一个课堂有2个老师同时讲话,甚至是3个以上的老师同时讲话,会是什么结果?

  我们在不断呼吁提升中国广告水平,其实广告作品的水准受很多广告人自身原因之外的“环境因素”的制约,广告第一线的裁判——广告主专业水准的提高就是一个相当重要的课题。

  误区二十二:不好意思做俗广告

  中国是个大国,人口众多,文化层次不一,收入层次不一,也就造成了消费阶层的分化。绝大多数的消费者不仅收入低而且也不是文化人,对广告的理解力很弱,这也是为什么那么多在智商极高的评委眼里能得大奖的广告作品在市场上却很失败的原因。

  最典型的例子,同样是补肾产品,御苁蓉不管是产品包装还是广告创作都比汇仁肾宝要强,但御苁蓉为什么会失败?

  御苁蓉的广告用一支塑料水枪东指西指最后滴下两滴来暗喻男性某些方面的问题,创意不可谓不好,获奖也是自然的。问题大多数人看不懂,没有受刺激,农民以为是卖水枪的广告。

  汇仁肾宝则是一女子依偎男人旁边,肩一耸:“吃了汇仁肾宝,他好我也好。”农民说这我明白。该广告制作水平一般,透着一股俗劲,但就是这个俗劲让汇仁肾宝赚翻了天。

  相信没有企业和广告人真的愿意做俗广告,谁都想让自己显得有文化。但问题是这世界俗人多还是雅士多?

  广告公司的小白领坐在象牙塔里给农民写广告能卖才奇怪。既然这个产品是卖给俗人的,雅士看了嗤之以鼻又有何妨。

  广告是“找对人说对话”。

  先不说广告,先说一个人。

  赵本山,中国最着名的喜剧演员,农民出身,演的小品包括自导自演的《刘老根》都给亿万中国人带去了欢乐,以至现在观众还看中央电视台春节联欢晚会就是因为要等他的小品。哪天没他了,春节晚会也就不要办了。

  但人们还是会觉得他俗,一边说他俗,一边享受着他的俗给大家带来的快乐。

  如果拿一个人来比,姜文,同样是中国最优秀的演员,不俗,但论广告身价,在中国市场的影响力,赵本山可能要超过姜文几倍。

  对什么人说什么话,这应该是广告的常识,但偏偏有人总想给广告做一个定位,好象只有高雅的画面和说辞才是好广告。你去看看那些好笑的让人喷饭的手机段子,有几个是高雅的。

  我承认广告有两个目的,一是促销产品,二是提升品牌形象,但在鱼和熊掌不能兼得的时候,当然是先把熊掌拿到,鱼以后再钓。如果销量都没有,要形象还有P用。

  误区二十三:重创意,轻叫卖

  不可否认,广告是环境的产物。而我们目前所处的环境是,绝大多数中国消费者对广告的接受还停留在叫卖时代,这是一个不争的事实。简单说,叫卖式的广告要比含蓄式的广告更容易让人接受。

  广告的创意性和美感问题不须讨论,问题是中国大多数消费者还停留在审美的的初级阶段,不信去看看大多数人的家庭装修就可以明白。更有一个数据很惊人:中国有4.5亿人平时不刷牙。

  面对这个绝大多数,你就可以知道为什么那些缺乏创意和美感的叫卖式广告在国内屡战屡胜。

  从表面看,中国大众是一个习惯含蓄式表达方式的族群,但内心却渴望直白大声的沟通和交流。

  举几个很简单的例子,琼瑶阿姨的长篇肥皂剧“还珠格格”——我称之为叫卖式的电视剧。你可以骂它幼稚、没内涵,情节夸张离奇,对白直接浅显,简直不象人说的话;但它硬是红遍大江南北,抓了多少人的心、赚了无数的眼泪,更是赚了大把的钞票。李阳的“疯狂英语”教学为什么疯狂全国,就因为它是叫卖式的英语教学,当然他的钱也没少赚。

  从另外一个角度来说,广告就是沟通,你的广告首先要让人明白你要说的是什么。白居易的诗为什么在民间广为流传,全赖他的一个好习惯:每写一首诗都要先念给邻里老妪听,直到她能听得懂为止。

  叫卖广告的特点是旁白多、字幕多,典型的是脑白金和哈药的某些广告。金嗓子喉宝只一句:保护嗓子请选用金嗓子喉宝,就让它卖得热火朝天。

  且不论它们的好坏,重要的一点是它们将产品的特点说得很清楚。看这些广告你不用动脑子,坐在那儿经它一顿猛灌,立马儿就明白。就算你坐在马桶上,也会被自动捕获(因为叫卖式的广告还兼有广播广告的特点,只听不看也能明白)。

  而有些广告,看完你一头雾水,甚至不知道它卖的是什么;更有些标榜创意的广告,看上去很美,但抓住你的是眼花缭乱的表现手段,最后却连品牌名都没让人记住,更别提卖产品了。

  创意,是让广告人眼热心跳的两个字眼。我们都希望能在有生之年做几个最牛的创意以飨自己和大众。多年营销和广告做下来,我们所接触和服务过的很多客户清楚地表示,有创意的广告有些我们也喜欢、也看得懂,但叫卖更直接、更能见效益。所以,如果我们的广告创意不能立竿见影地替客户解决问题,我们宁可叫卖。

  当然,叶茂中这厮并不喜欢纯叫卖式的广告,甚至可以说是反对,但从叫卖式广告中能学到有用的东西却不容置疑。

  所以“叫卖+创意”的广告,便成了我们现阶段作业的方向。

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评论列表:

1.武汉网站建设  2011/8/24 20:41:02 回复该留言
武汉网站建设
2.周翔  2011/8/25 16:46:40 回复该留言
来看看,支持一下!
3.深圳seo  2011/8/26 17:36:08 回复该留言
居然还有百度广告啊
4.英语笑话  2011/8/31 22:52:30 回复该留言
情感、联想、印象关系甚密
广告就是沟通
6.seo博博客  2011/12/9 17:11:45 回复该留言
写得不错 值得学习!!! 发现要学的东西很多

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